Come si Determina il Prezzo di Vendita

Il prezzo, basandosi sulla definizione data da Kotler, è la quantità di moneta scambiata per avere un bene o un servizio; in altre parole, il prezzo è la somma dei valori che i consumatori scambiano per i benefici che traggono dal possesso o dall’utilizzo di un bene o di un servizio.
Definire il prezzo di un bene in un’ottica aziendale significa inviare un segnale sul valore di un bene al mercato. Le scelte di prezzo variano da azienda ad azienda e sono influenzate in maniera considerevole dal mercato.

COME SI DETERMINA IL PREZZO DI VENDITA: PRIMI PASSI
Il primo punto da considerare sono gli “obiettivi di prezzo”. Considerando che il prezzo è strettamente legato a decisioni prese in varie aree aziendali, si può affermare che esso è connesso ad obiettivi più ampi.
François Colbert ha introdotto la seguente classificazione dei suddetti obiettivi. Primo, obiettivi di prezzo legati ai profitti: possono portare alla fissazione di un livello di profitti o di ROI desiderato.
Secondo, obiettivi legati all’aumento delle vendite e/o della quota di mercato: si può optare per una strategia di abbassamento dei prezzi alle vendite che però potrebbe portare a scatenare la guerra dei prezzi da parte dei concorrenti.
Terzo, obiettivi legati al mantenimento dell’equilibrio competitivo sono invece volti ad evitare la guerra dei prezzi.
Infine, obiettivi legati all’immagine aziendale: gli operatori che vogliono posizionare più in alto il loro prodotto, e lo vogliono rendere preferibile al pubblico, punteranno a rimarcarne l’esclusività con prezzi più alti. Al contrario gli operatori che invece metteranno sul mercato un prodotto massificato e accessibile a tutti tenderanno ad attribuirgli un prezzo più basso.
Sulla base di quanto detto, si passa alle “strategie di prezzo”. In questo ambito può essere utile fare riferimento alla classificazione fatta da Roy Stevenson.
La strategia di scrematura è quella volta alla fissazione del prezzo più alto possibile in modo da massimizzare la profittabilità.
La strategia di fissazione di un prezzi alto è in genere associata a livelli alti di qualità del prodotto.
La fissazione del prezzo dei propri prodotti a livello di quelli del mercato, è una strategia spesso applicata per evitare le guerre sui prezzi.

La strategia di prezzo sfidante del mercato presuppone un prodotto che è similare all’offerta tipica di mercato, o lievemente inferiore, ma i suoi costi di produzione sono inferiori a quelli di mercato (alternativamente ci si aspetta che lo siano a seguito delle economie di scala dovute all’acquisizione di nuovi clienti).
Strategie di prezzo aggressivo presuppongono la fissazione dei livelli di prezzo al di sotto dei livelli di costo. Sono in genere tipiche del lancio di nuovi prodotti, e spesso usate dall’ingresso di nuovi competitors nel mercato.
Le promozioni hanno un ruolo ben preciso. Sono una strategia di marketing che viene messa in atto per incrementare le vendite nel breve periodo. Esse sono fatte per indurre il consumatore a provare o ad acquistare il prodotto per l’ennesima volta.
Le promozioni possono essere rappresentate da buoni omaggio, incentivi, sconti e concorsi.
Le ragioni per cui vengono applicate sono diverse e vanno dal premiare la fedeltà, all’incoraggiare il consumo, al far fronte alle particolari situazioni di mercato del momento.

Suggerimenti
-La strategia di prezzo aggressiva può essere applicata con successo nel breve termine.
-In generale comunque, le strategie di basso prezzo, oltre a richiedere tempo prima di diventare profittevoli, possono attirare clienti fortemente sensibili alla variabile prezzo per cui poco fidelizzabili e poco propensi all’acquisto di prodotti ad alto valore aggiunto.
-Sul fronte opposto, si ricordi che non sempre è vero che prezzi alti garantiscano la qualità.
– In ultima analisi il prezzo stabilito dovrebbe essere il miglior prezzo possibile date le circostanze al momento della sua fissazione.

CONCLUSIONI
La determinazione del prezzo si presenta come una delle operazioni di marketing più complicate, in quanto deve tenere conto di numerosi fattori interni ed esterni all’azienda. La sua determinazione non deriva mai dall’applicazione di una semplice formula, ma è il risultato finale di una lunga serie di valutazioni.

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